agosto 27, 2008

Seminario Mercadeo Alternativo


PROGRAMACIÓN

7:30 a.m.
Registro e instalación


8:00 a.m.
Conferencia: Mercadeo de Experiencias: una
historia escrita con sensaciones.
Mauricio Arango Echavarría, Gerente ANUNPOP.


9:30 a.m.
Conferencia: Mercadeo de los Sentidos: la
experiencia del Parque del Café y la Federación Nacional de Cafeteros.
Liliana María Tavera Cárdenas, Gerente Regional en Antioquia, Parque Nacional del Café.

10:45 a.m.
Coffee Break


11:00 a.m.
Conferencia: Activaciones de Marca: las marcas
cerca del cliente.
Juan Carlos Silva Luque, Gerente General Promociones y Activaciones.

12:30 p.m.
Almuerzo libre


2:00 p.m.
Conferencia: Mercadeo Electrónico: tendencias
digitales.
Ana María Palacio Montoya, Directora General de
Marketing Services, Leo Burnett Colombia.

3:30 p.m.
Coffee Break


4:00 p.m.
Conferencia: Advertainment: el entretenimiento
en la publicidad.
Andrés Felipe Vargas García, FiRe Advertainment.



Fecha: 18 de septiembre de 2008

Lugar: Jardín Botánico de Medellín

Inversión:
Público general $130.000
Comunidad Esumer e IDEARTES $110.000
Grupos $110.000 por persona

Pagos:
- Consignación cta cte No. 005-981796-01 Bancolombia (Esumer).
- Tesorería de Esumer.

Informes e inscripciones:
Teléfono: (4) 264 60 11 ext. 280
E-mail: mercadeo.alternativo@esumer.edu.co
www.esumer.edu.co

Notas de Clase Sesión 6


En el siguiente vínculo pueden descargar las notas de clase correspondientes a la Sesión 6 (Agosto 25) donde desarrollamos el tema de Segmentación.

(Descargar archivo)

agosto 25, 2008

Notas de Clase Sesión 5


En el siguiente vínculo pueden descargar las notas de clase correspondientes a la Sesión 5 (Agosto 22) donde desarrollamos los temas de Cuadrado Estratégico y Angulo Mental Competitivo.

(Descargar archivo)

agosto 21, 2008

Lectura No. 3 - La Guerra de la Mercadotecnia, caps. 5 al 10


Lectura No.: 3
Libro: La Guerra de la Mercadotecnia
Autores: Al Ries & Jack Trout
Capítulos: 5 al 10
Fecha entrega informe: viernes 5 de Septiembre

Disponible en la fotocopiadora ubicada al lado de la cafetería principal.

(ver normas para elaboración del informe en el Pacto Pedagógico)

agosto 19, 2008

Proyecto 1: pautas para la elaboración

Fecha de entrega: Septiembre 1
Grupos y temas: Descargar listado aquí

Descripción general

Ustedes han sido contratados por la empresa X (según el caso de cada grupo) para la elaboración de un estudio donde deben dar respuesta a las siguientes inquietudes:

CONDICIONES DEL ENTORNO
1. Determinar los grupos de interés más significativos para la empresa y el rol de interacción con cada uno de ellos.
2. Describir una situación hipotética de conflicto con cada grupo de interés y proponer un plan de acción concreto para solucionar dicho percance (una sola situación por cada grupo de interés).
3. Siendo breves, detallar los factores más relevantes que inciden en la empresa desde cada uno de los siguientes entornos: demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural (dos factores por cada entorno).
4. Comentar un evento coyuntural reciente a nivel macro que haya afectado a la industria en la cual se desenvuelve la empresa.

COMPETENCIA
5. Enumerar los 5 principales competidores locales (Antioquia) de la empresa, detallando su ubicación, plantas, oficinas, número de empleados, nombre y trayectoria del gerente general, ventas en el año 2007, posición dentro del ranking de las empresas más grandes de Colombia, principales marcas, portafolio de productos, etc.
6. Armar el cuadrado estratégico local (Antioquia), ubicando no solo a los principales competidores sino también a la empresa que representan.
7. Enumerar 3 posibles competidores extranjeros que aún no tengan presencia en el mercado local pero que, por su tamaño y capacidad, deban ser examinados con atención. Describirlos brevemente.

ANGULO MENTAL COMPETITIVO
8. Definir el angulo mental competitivo que más le convenga a la empresa para enfrentar a sus competidores desde la posición que ostenta actualmente en el cuadrado estratégico.

SEGMENTACION
9. Determinar el nivel de segmentación que debería seguir la empresa.
10. Plantear los perfiles de segmentación para su mercado primario y secundario.


agosto 15, 2008

Por fin! Una buena campaña en el sector bancario: Depósito Más Santander



En varias oportunidades he expresado mi desacuerdo frente a la comunicación publicitaria de las principales entidades financieras en Colombia, posición sintetizada en un artículo que sobre el tema publiqué hace algún tiempo en la revista especializada Tiempo de Mercadeo.

Sin embargo, no puedo dejar pasar la oportunidad para destacar el excelente trabajo efectuado por el Banco Santander (y su agencia obviamente) con el lanzamiento y presentación de su nuevo producto
Depósito Más Santander. Y no hablo de lo bien realizado que pudo haber quedado el spot de tv, ante el cual de hecho tengo mis objeciones, sino de lo acertado de la estrategia general de la campaña, principalmente en los siguientes aspectos:

  • Simplicidad. Ya lo decía Jack Trout en El Poder de lo Simple: "En comunicación, lo simple y breve, dos veces bueno". Pues, aunque en este caso no tan breve como quisiéramos (de los 2 minutos que dura la pieza tan solo en 52 segundos aparece Javier Hernández Bonnet), tan pronto se inicia la intervención el comercial es directo, va al grano sin rodeos explicando las características básicas del producto (depósito a 90 días desde un millón de pesos que paga el 10,11% e.a.) e invitando a una acción de redención concreta (llamando a la línea 018000 o visitando cualquiera de las oficinas del banco).
  • Lenguaje cercano al público general. Tal vez lo más acertado del comercial es el trabajo de copy publicitario ya que, sin ser necesariamente coloquial, el texto carece de tecnicismos o adjetivos innecesarios.
  • Buena elección del personaje. Javier Hernández, alejado del mundillo de la farándula, resulta ser un buen prescriptor para este producto al tratarse de un personaje de amplio reconocimiento y credibilidad para el público adulto colombiano.
  • Tema apropiado. Una rueda de prensa es el escenario ideal para matizar la noticia del lanzamiento, aunque sería interesante que en próximas piezas evolucionara hacio otros entornos más cotidianos para dinamizar la continuidad de la campaña, sin cambiar necesariamente a Javier Hernández como protagonista.
  • Sintonía en el tono de la comunicación. La plataforma web está totalmente sintonizada con el tono del spot de tv: limpia, sencilla, directa, fácil de navegar y sin mayores distractores de diseño.
  • Decisión estratégica de producto. El sector bancario está plagado de ofertas comerciales cargadas de retórica sentimentalista y vacía, carentes de un formato que motive la transaccionalidad inmediata y en este aspecto el Banco Santander se anota un punto a favor: empaquetaron un producto bien definido, lo lanzaron de forma independiente del resto de su portafolio y le apuntan a convertirse en los especialistas en el segmento de los depósitos a término fijo de corto plazo. Es una apuesta que para muchos empresarios puede sonar absurda: "cómo sacrificar el segmento de inversiones a largo plazo!!!", pero que a la larga puede rendir frutos más atractivos. Si la lección queda bien aprendida, ya llegará el momento para que la entidad piense en otro producto diferente para atacar esos flancos descubiertos. Por lo pronto, hay mucho dinero en la calle esperando para ser ubicado en estas alternativas de corto plazo. Y adivinen quien será el líder?
Obviamente no todo es color de rosa. En mi concepto hay algunos detalles que no dejaron brillar mucho más la estrategia:
  • Pobre producción de TV. La calidad de las tomas no es la mejor, el mobiliario y la escenografía en general carecen de estilo (glamour si se quiere). Predominan solo dos tonos: gris y rojo. Y aunque está bien apelar a la simplicidad de la imagen cuando se le quiere dar relevancia al mensaje, esto igualmente se hubiera podido lograr con una mejor calidad de ambientación sin sacrificar el espíritu minimalista de la propuesta. Un error trivial e intrascendente? No! De hecho, puede ser una falla que toca las mismas fibras de la estrategia y para esto apelo a una situación sucedida hace poco en un salón de clases cuando, en medio de una discusión sobre este comercial, una alumna me manifestó que de alguna manera el mensaje que estaba recibiendo era el de un banco desesperado por captar recursos para solventar una mala situación financiera.
  • Falta respaldo de imagen corporativa. Este punto tiene que ver con el anterior, en la medida en que la prevención que podría acusar el televidente se pudo haber contrarrestado suficientemente invocando a la magnitud de la megacorporación que hay detrás de este producto: el Banco Santander es la institución financiera más grande de latinoamérica, la primera en capitalización bursátil en Europa y la quinta institución de mayores utilidades en el mundo! ¿No creen que algo de esto hubiera sido de ayuda para respaldar la propuesta del comercial?
  • Nombre de marca intrascendente. ¿Hasta cuando vamos a tener que repetir que apelar al "Más" o al "Mejor" no genera diferenciación en la mente del consumidor? Depósito Más Santander. Depósito Más Bancolombia. Depósito Más HSBC. Cualquier otro lo habría podido decir. ¿Qué hace diferente al Banco Santander sobre los demás? ¿Puede utilizarse esa diferenciación para haberla contextualizado dentro del nombre de marca del producto? Seguramente que sí, pero parece que apelaron a lo fácil e inmediato en una decisión que resulta ser siempre de gran importancia estratégica sobre todo cuando se trata de entornos tan competitivos como lo es el del sector bancario en Colombia. Desaprovecharon una gran oportunidad de hacer historia con una marca que generara recordación en el largo plazo, porque personalmente no creo que esta soporte un kilometraje muy largo, a menos de que, como realmente imagino que sucederá (los conozco, los conozco), la competencia se moverá de forma errática, predecible, esotérica y autista. No olvidemos "qué tan alto podemos llegar" si vamos al "lugar equivocado"...

Lectura No. 2 - Posicionamiento, caps. 4 al 8

Lectura No.: 2
Libro: Posicionamiento
Autores: Al Ries & Jack Trout
Capítulos: 4 al 8
Fecha entrega informe: viernes 22 de Agosto

Disponible en la fotocopiadora ubicada al lado de la cafetería principal.

(ver normas para elaboración del informe en el Pacto Pedagógico)

Notas de Clase Sesión 4

En el siguiente vínculo pueden descargar las notas de clase correspondientes a la Sesión 4 (Agosto 15) donde desarrollamos los temas de Grupos de Interés y Macroentorno de la Empresa.

(Descargar archivo)

Les recuerdo que en fotocopiadora se encuentra el documento para la Lectura No. 2, referida a los capítulos 4 al 8 del libro Posicionamiento.

Para conocer un poco más acerca de estos autores, y particularmente sobre Jack Trout, los invito a visitar períodicamente su columna en la revista Forbes.

agosto 12, 2008

Notas de Clase Sesión 3 (Parte II)

En este vínculo pueden descargar las notas de clase correspondientes a la segunda parte de la sesión 3.

(descargar archivo)

Igualmente les sugiero un interesante artículo sobre Marketing Etico para complementar lo discutido durante la clase.

(descargar archivo)

agosto 11, 2008

¿Los precios bajos dinamizan una categoría? NO!

La revista Dinero publica en su edición 307 un artículo sobre el mercado de los jugos en Colombia, en el cual afirman que:

El reto está en atacar los nichos de mercado con precios bajos, variedad de presentaciones y sabores, y estrategias de mercadeo que permitan impulsar los productos.

Personalmente no comparto esta posición ya que el precio nunca es un factor diferenciador sostenible en el largo plazo. Vale la pena recordar la experiencia de una categoría cercana como la de los refrescos en polvo, que presenció una de las guerras de precios más sangrienta de la última década cuando Kraft Foods en el año 2006 intentó infructuosamente recuperar el terreno perdido de su marca Fresco Royal frente a Fresco Frutiño de la empresa colombiana Quala, con una "estrategia" escalonada de precios bajos que finalmente terminó en la virtual desaparición de las operaciones de Kraft en Colombia (ahora distribuidos a través de Casa Luker).

De hecho, el "parte de batalla" publicado en la misma revista un año después del inicio de la confrontación no puede ser menos preocupante para ambas filas:

Lo paradójico de la guerra de precios, que el año pasado llevó el sobre de Fresco Royal y Frutiño de $400 a $300 y en algunos momentos a $250, es que ni siquiera sirvió para ampliar la categoría que según Kraft venía creciendo a dos dígitos antes de 2006. "Esperábamos que la categoría creciera 15% y 20%, lo cual ayudaría a cuadrar el tema de precios, pero el crecimiento fue de casi cero".

En el mismo artículo se recuerda además que:

Según fuentes de otros segmentos de bebidas, refrescos en polvo fue la única categoría que decreció en el 2006.

Volviendo al caso de la categoría de los jugos, parece que el análisis de la revista se basa en los conceptos de un funcionario de AjeGroup, que acaba de lanzar Big Cifrut para competir en esta categoría mediante una estrategia dual de precios bajos y extensión de línea, seguramente con el argumento del pírrico éxito de su marca original Big Cola, un dudoso fenómeno del mercadeo que se apoderó en poco tiempo de una interesante porción de la gran torta de bebidas negras gaseosas mediante una agresiva campaña de (adivinan???) precios bajos.

Y digo dudoso porque no considero nada complicado que una marca nueva con un músculo financiero de mediano tamaño logre conseguir el tercer lugar en una categoría de, básicamente, 2 competidores (Coca Cola y Pepsi).

En conclusión, seguimos observando en diferentes mercados y escenarios de los negocios que los ejecutivos de marketing se la juegan con las estrategias de precios bajos para sacar adelante sus iniciativas, sin lograr comprender aún que de este tipo de movimientos al final no quedan más que cadáveres. Será que les falta estudiar? leer? recordar la historia? ... o aprender de sus errores...


Notas de Clase Sesiones 2 y 3

En este vínculo pueden descargar las notas de clase correspondientes a las sesiones 2 y 3.

(descargar archivo)

agosto 10, 2008

Lectura No. 1 - Posicionamiento, caps. 1 al 3

Lectura No.: 1
Libro: Posicionamiento
Autores: Al Ries & Jack Trout
Capítulos: 1 al 3
Fecha entrega informe: viernes 15 de Agosto

Disponible en la fotocopiadora ubicada al lado de la cafetería principal.

(ver normas para elaboración del informe en el Pacto Pedagógico)

agosto 06, 2008

Primero, lo primero! Sugerencias para una vida organizada


- How To Simplify Your Life -


(tomado de http://www.getmoredone.com/tips7.html)
  • Think about your values and write down those that really matter to you. What is most important? Spending time with family? Accumulating great wealth? Achieving powerful influence? Acquiring possessions? Expressing yourself? Learning new ideas? Experiencing adventure and travel? Maintaining excellent health? Socializing with friends? Contributing to the community? You can't do them all. Cut out activities that aren't consistent with your core values.
  • Write a list of goals you'd like to achieve. Focus on doing a few really well, rather than a lot in a mediocre way. You can't add hours to the day, but you can cut down on activities.
  • Say no instead of yes. People agree to requests from others because they like to please them. Instead, realize that you have a right to say no. Creating plans or policies makes saying no easier. ("I'm sorry, I already have a financial planner." "I'm sorry, we already have a plan for giving to charities.")
  • Stop being a slave to communication tools. Do you really need an office phone, a home phone, a cellular phone, pager, fax, e-mail and internet ICQ technology?
  • Give away clerical tasks to others who can handle non-priority activities.
  • Stop spending time to save money. Instead, spend money to save time. Don't drive across town to save a few cents on a grocery item. It's not worth your time. Do hire someone to do chores you're not fond of.
  • Cancel subscriptions to magazines you never get around to reading. Only read one newspaper per day.
  • Cut back on television time. Only watch those shows you decide on beforehand. Circle them in the television-listing magazine. Then turn off the television when the program is over. Cancel extra cable television packages for channels you rarely watch. Go for broke. Give up watching television altogether.
  • Clean out your basement or your office. If you're not using something, get rid of it. Put an expiry date on items when you can't decide to keep them or not. Get rid of them when the expiry date arrives.
  • Quit organizations that aren't contributing to your advancement, your network or your fun.
  • Automate repetitive, clerical, mechanical tasks. For instance, set up automatic bill payments. Include your automatic savings plan as part of your monthly spending.
  • Make a plan for the weekend that doesn't involve work. Plan to spend more time with your family or with people who make positive contributions to your life. Stop spending time with people who are a drain on your energy or vitality.
  • Carry a smaller wallet or purse. Start by cleaning out the one you've got. Get rid of unnecessary credit cards and other clutter that you don't use regularly.
  • Stop checking up on your financial portfolio every day. Most people invest for the long term. Checking your results daily adds to stress and might lead to expensive and unnecessary changes.
  • Make time for yourself. Set aside time each day to reflect quietly, go for a walk, plan for your future or meditate. Visit the park instead of the mall.
  • Cut back on debt. Consolidate your different debts into one and pay it off. Put your credit cards in a spot where you won't be able to use them until you're debt-free. Track your expenses for a month, then cut back your spending on items you don't need. For instance, pack a lunch rather than buying one at work. Mix and match your outfits rather than constantly buying new ones.
  • Consider renting a vacation home rather than buying. You won't be burdened by time (and money) spent in maintenance. Also, this allows you to visit a different spot each year.
  • Plan time for a vacation every year. Some people claim "I haven't had a vacation in three years" as if it was a badge of courage. It isn't.
  • Cut back on your children's planned activities. If they have to use a time planner to schedule their activities, and you spend all of your time taxiing them around, they're probably too busy.
  • Live closer to your work so you don't have to drive.
  • Take a moment each day to be grateful.

agosto 04, 2008

Pacto Pedagógico - Gerencia de Mercadeo

Más allá del cumplimiento de un requisito institucional, la socialización y publicación del Pacto Pedagógico pretende establecer un acuerdo de mutuo respeto entre los intereses académicos de los asistentes al curso y las expectativas del docente.

Este documento tiene entonces la doble función de exponer el mapa de navegación que se seguirá a lo largo del semestre, al tiempo que actúa como primera instancia a la hora de dirimir diferencias de opinión en temas tan variados como evaluación, contenido, fechas clave, entre otros.

Como es natural en este tipo de documentos institucionales, su desconocimiento no exime de su cumplimiento, así que evítese inconvenientes futuros, descárguelo y léalo detenidamente.

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