Apretadito… 2 años después

En el año 2007 la agencia Leo Burnett ganó el premio Effie de Plata en la categoría “Vehículos y Transporte en General” con su muy comentada campaña “Apretadito”, en la cual unos personajes con voces chillonas (estilo Alvin y Las Ardillas) recrean las anécdotas de un niño que sufría los problemas de compartir espacios reducidos con otras personas (y animales).

(click para escuchar el anuncio)

La publicidad cómica carente de propósito estratégico siempre me ha fastidiado, pero en el caso de “Apretadito” mi malestar llega a niveles de migraña severa porque la pieza ni siquiera me parece divertida. De hecho, me irrita. Pero voy a dejar a un lado la aversión que me produce el tono de voz de los personajes y me voy a concentrar en consideraciones técnicas para intentar establecer por qué, en mi concepto, “Apretadito” es una de esas muy malas campañas creadas por los publicistas exclusivamente para ganar premios que otorgan otros publicistas, a expensas del humor y la ridiculización de la cotidianidad (y de la chequera del anunciante, por supuesto), en lugar de buscar el cumplimiento de los objetivos tácticos para los cuales fueron contratados.

El humor en la publicidad no es en sí mismo una herramienta equivocada, de hecho puede ser bastante funcional como generador de recordación; lo cuestionable es su uso con la única intención de robar una sonrisa en el público, olvidando en el camino los fines últimos de la comunicación publicitaria: la transaccionalidad del producto/servicio que se promociona y, obviamente, su posicionamiento en la mente del consumidor.

Concretamente, son dos los aspectos que traigo a consideración:

1. Recordación de marca, no de campaña. Pregúntenle hoy a 10 personas de su círculo cercano, ¿cuál era la marca que se intentaba vender con “Apretadito”? Yo personalmente he hecho el ejercicio con un grupo superior a las 30 encuestas y, en promedio, tan solo el 30% se acuerdan del comercial. De este 30%, menos de la mitad (40%) tienen claro que el anuncio estaba relacionado con un vehículo, pero únicamente la tercera parte de estos afirmó, con mucho esfuerzo, que la pieza era de Toyota Prado (ninguno mencionó que era particularmente para la serie EGO). Lo anterior implica que, de cada 100 personas, tan solo 4 se acordarían del nombre de la marca promocionada. Y aunque la cifra inicial de recordación de la cuña no es mala (30%), sí es muy preocupante el margen tan bajo de recordación puntual de marca que generó (3,6%). En otras palabras, se puede decir que la agencia jugó con el dinero del cliente para diseñar una campaña con la cual pudiera demostrar su (discutida) habilidad como cuentachistes.

2. Efectividad. Según voceros de Sofasa/Toyota, la campaña fue muy exitosa porque en poco tiempo lograron vender todas las unidades que habían previsto para un plazo superior. Ahora yo pregunto: ¿el éxito de las ventas se debe a cuál de los siguientes factores? i) el crecimiento desbordado de la demanda de vehículos nuevos por la cual atravesó el país entre el 2006 y el 2007; ii) tener en sus manos un excelente producto a un precio muy atractivo; iii) la casi inexistente publicidad adelantada por sus competidores durante ese período; iv) el “ruido” natural que acompaña a una campaña de este estilo a la cual se le invirtió una gran cantidad de dinero; ó v) lo acertado de la estrategia. Si me preguntan a mí, diría que los 4 primeros puntos pesan muchísimo más que el último, y explican por sí mismos el por qué del gran número de unidades vendidas. En otras palabras, las ventas fueron exitosas “a pesar” de la campaña publicitaria y no “gracias” a esta. Incluso me atrevería a afirmar que todos esos camperos los habrían vendido con o sin “Apretadito”. ¿No en tan poco tiempo? Nunca lo sabremos.

De todas formas todo esto era previsible: el ADN de “Apretadito” es maligno, sus padres (Leo Burnett) son los mismos creadores del “lugar equivocado”, la gran farsa de Davivienda. Pero esa es otra historia.