¿Los precios bajos dinamizan una categoría? NO!

La revista Dinero publica en su edición 307 un artículo sobre el mercado de los jugos en Colombia, en el cual afirman que:

El reto está en atacar los nichos de mercado con precios bajos, variedad de presentaciones y sabores, y estrategias de mercadeo que permitan impulsar los productos.

Personalmente no comparto esta posición ya que el precio nunca es un factor diferenciador sostenible en el largo plazo. Vale la pena recordar la experiencia de una categoría cercana como la de los refrescos en polvo, que presenció una de las guerras de precios más sangrienta de la última década cuando Kraft Foods en el año 2006 intentó infructuosamente recuperar el terreno perdido de su marca Fresco Royal frente a Fresco Frutiño de la empresa colombiana Quala, con una "estrategia" escalonada de precios bajos que finalmente terminó en la virtual desaparición de las operaciones de Kraft en Colombia (ahora distribuidos a través de Casa Luker).

De hecho, el "parte de batalla" publicado en la misma revista un año después del inicio de la confrontación no puede ser menos preocupante para ambas filas:

Lo paradójico de la guerra de precios, que el año pasado llevó el sobre de Fresco Royal y Frutiño de $400 a $300 y en algunos momentos a $250, es que ni siquiera sirvió para ampliar la categoría que según Kraft venía creciendo a dos dígitos antes de 2006. "Esperábamos que la categoría creciera 15% y 20%, lo cual ayudaría a cuadrar el tema de precios, pero el crecimiento fue de casi cero".

En el mismo artículo se recuerda además que:

Según fuentes de otros segmentos de bebidas, refrescos en polvo fue la única categoría que decreció en el 2006.

Volviendo al caso de la categoría de los jugos, parece que el análisis de la revista se basa en los conceptos de un funcionario de AjeGroup, que acaba de lanzar Big Cifrut para competir en esta categoría mediante una estrategia dual de precios bajos y extensión de línea, seguramente con el argumento del pírrico éxito de su marca original Big Cola, un dudoso fenómeno del mercadeo que se apoderó en poco tiempo de una interesante porción de la gran torta de bebidas negras gaseosas mediante una agresiva campaña de (adivinan???) precios bajos.

Y digo dudoso porque no considero nada complicado que una marca nueva con un músculo financiero de mediano tamaño logre conseguir el tercer lugar en una categoría de, básicamente, 2 competidores (Coca Cola y Pepsi).

En conclusión, seguimos observando en diferentes mercados y escenarios de los negocios que los ejecutivos de marketing se la juegan con las estrategias de precios bajos para sacar adelante sus iniciativas, sin lograr comprender aún que de este tipo de movimientos al final no quedan más que cadáveres. Será que les falta estudiar? leer? recordar la historia? ... o aprender de sus errores...