Por fin! Una buena campaña en el sector bancario: Depósito Más Santander

En varias oportunidades he expresado mi desacuerdo frente a la comunicación publicitaria de las principales entidades financieras en Colombia, posición sintetizada en un artículo que sobre el tema publiqué hace algún tiempo en la revista especializada Tiempo de Mercadeo.

Sin embargo, no puedo dejar pasar la oportunidad para destacar el excelente trabajo efectuado por el Banco Santander (y su agencia obviamente) con el lanzamiento y presentación de su nuevo producto Depósito Más Santander. Y no hablo de lo bien realizado que pudo haber quedado el spot de tv, ante el cual de hecho tengo mis objeciones, sino de lo acertado de la estrategia general de la campaña, principalmente en los siguientes aspectos:

• Simplicidad. Ya lo decía Jack Trout en El Poder de lo Simple: "En comunicación, lo simple y breve, dos veces bueno". Pues, aunque en este caso no tan breve como quisiéramos (de los 2 minutos que dura la pieza tan solo en 52 segundos aparece Javier Hernández Bonnet), tan pronto se inicia la intervención el comercial es directo, va al grano sin rodeos explicando las características básicas del producto (depósito a 90 días desde un millón de pesos que paga el 10,11% e.a.) e invitando a una acción de redención concreta (llamando a la línea 018000 o visitando cualquiera de las oficinas del banco).
• Lenguaje cercano al público general. Tal vez lo más acertado del comercial es el trabajo de copy publicitario ya que, sin ser necesariamente coloquial, el texto carece de tecnicismos o adjetivos innecesarios.
• Buena elección del personaje. Javier Hernández, alejado del mundillo de la farándula, resulta ser un buen prescriptor para este producto al tratarse de un personaje de amplio reconocimiento y credibilidad para el público adulto colombiano.
• Tema apropiado. Una rueda de prensa es el escenario ideal para matizar la noticia del lanzamiento, aunque sería interesante que en próximas piezas evolucionara hacio otros entornos más cotidianos para dinamizar la continuidad de la campaña, sin cambiar necesariamente a Javier Hernández como protagonista.
• Sintonía en el tono de la comunicación. La plataforma web está totalmente sintonizada con el tono del spot de tv: limpia, sencilla, directa, fácil de navegar y sin mayores distractores de diseño.
• Decisión estratégica de producto. El sector bancario está plagado de ofertas comerciales cargadas de retórica sentimentalista y vacía, carentes de un formato que motive la transaccionalidad inmediata y en este aspecto el Banco Santander se anota un punto a favor: empaquetaron un producto bien definido, lo lanzaron de forma independiente del resto de su portafolio y le apuntan a convertirse en los especialistas en el segmento de los depósitos a término fijo de corto plazo. Es una apuesta que para muchos empresarios puede sonar absurda: "cómo sacrificar el segmento de inversiones a largo plazo!!!", pero que a la larga puede rendir frutos más atractivos. Si la lección queda bien aprendida, ya llegará el momento para que la entidad piense en otro producto diferente para atacar esos flancos descubiertos. Por lo pronto, hay mucho dinero en la calle esperando para ser ubicado en estas alternativas de corto plazo. Y adivinen quien será el líder?
  

Obviamente no todo es color de rosa. En mi concepto hay algunos detalles que no dejaron brillar mucho más la estrategia:

• Pobre producción de TV. La calidad de las tomas no es la mejor, el mobiliario y la escenografía en general carecen de estilo (glamour si se quiere). Predominan solo dos tonos: gris y rojo. Y aunque está bien apelar a la simplicidad de la imagen cuando se le quiere dar relevancia al mensaje, esto igualmente se hubiera podido lograr con una mejor calidad de ambientación sin sacrificar el espíritu minimalista de la propuesta. Un error trivial e intrascendente? No! De hecho, puede ser una falla que toca las mismas fibras de la estrategia y para esto apelo a una situación sucedida hace poco en un salón de clases cuando, en medio de una discusión sobre este comercial, una alumna me manifestó que de alguna manera el mensaje que estaba recibiendo era el de un banco desesperado por captar recursos para solventar una mala situación financiera.
• Falta respaldo de imagen corporativa. Este punto tiene que ver con el anterior, en la medida en que la prevención que podría acusar el televidente se pudo haber contrarrestado suficientemente invocando a la magnitud de la megacorporación que hay detrás de este producto: el Banco Santander es la institución financiera más grande de latinoamérica, la primera en capitalización bursátil en Europa y la quinta institución de mayores utilidades en el mundo! ¿No creen que algo de esto hubiera sido de ayuda para respaldar la propuesta del comercial?
• Nombre de marca intrascendente. ¿Hasta cuando vamos a tener que repetir que apelar al "Más" o al "Mejor" no genera diferenciación en la mente del consumidor? Depósito Más Santander. Depósito Más Bancolombia. Depósito Más HSBC. Cualquier otro lo habría podido decir. ¿Qué hace diferente al Banco Santander sobre los demás? ¿Puede utilizarse esa diferenciación para haberla contextualizado dentro del nombre de marca del producto? Seguramente que sí, pero parece que apelaron a lo fácil e inmediato en una decisión que resulta ser siempre de gran importancia estratégica sobre todo cuando se trata de entornos tan competitivos como lo es el del sector bancario en Colombia. Desaprovecharon una gran oportunidad de hacer historia con una marca que generara recordación en el largo plazo, porque personalmente no creo que esta soporte un kilometraje muy largo, a menos de que, como realmente imagino que sucederá (los conozco, los conozco), la competencia se moverá de forma errática, predecible, esotérica y autista. No olvidemos "qué tan alto podemos llegar" si vamos al "lugar equivocado"...